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宜色女装品牌逆势成长之道

发布时间:2020-06-26 20:16:10

  很多品牌做高端时只有战略没有战术,或是机械套用跟随战术。广州某品牌,以前做批发比较成功,并有了一定积累,看着影儿、白领这些做品牌的高利润,觉得自己挣钱挣得辛苦,应该升级做高端品牌,然后就带人考察了一番,把自己认为不错的几个品牌的特点给整理了一下,注册了一个“洋气”的商标,就开始做高端,进商场,结果,一年以后惨赔1000多万;还有一个牌子,做了多年的中低端价位女装,这两年被低端和高端上挤下压,危机重重,感觉做高端做品牌升级是唯一出路,求新求变,结果一季产品只卖出去几百件,梦断高端品牌路。这两个牌子的遭遇很有代表性,他们都是犯了定位模糊的毛病。

  

  清晰品牌定位 杜绝盲目跟风

  笔者在负责山东基德集团投资的高端女装品牌“”时,首先是研究国内外高端女装品牌的品牌定位。近几年来有一个现象非常突出:国际一线女装品牌不但服装秀上使用中国面孔,而且产品大刮“中国风”,再结合国内品牌的国际化成功案例发现,主要有两类品牌比较成功,一类是纯欧美风,一类是中国风,这两个方向做的都不错。

  

  (吴钢,服装品牌战略专家,深圳艾特莱服饰有限公司总经理,广东服装行业职业经理人协会副会长)

  这样一来,商机就出现了:围绕成熟精英女性人群的典雅与带有民族经典文化烙印的国际新时尚需求,结合着上班、下班、交际的快生活、慢生活的理念,来建立新的女装品牌细分定位,提炼出“快”、“慢”、“雅”的新型着装理念,结合东方经典文化符号的国际化设计思维打造出品牌独特烙印,最后提炼出“西体中韵”的品牌定位。并根据这个定位提炼出“浓淡相宜,嫣然生色”的品牌核心理念,继而确定品牌的中英文名称,英文EASTALES(东方故事,东方传说),中文名称——宜色。

  紧紧围绕市场需求进行产品研发

  相信做过服装品牌的都有这样一个体会,在审版时,觉得设计不错,产品上市后要么是很超前、很另类,看的多买的少,要么是大撞车。设计师眼睛向外看只盯着几大国际时装周,盲目跟大牌的风,几乎不接触消费者,市场调研也只是几个大城市的几个大商圈走一圈,蜻蜓点水,浮光掠影,常年躲在设计室里闭门造车,不接地气,也不看销售分析,把销售责任推到营销上去。

  设计师要根据品牌定位、顾客定位、价格定位结合市场需求来做服装设计,市场需求包含两方面:一方面是市场潮流,另一方面是消费者需求。

  在这两个问题上,笔者一直要求宜色的设计团队在把握女装潮流的趋势的基础上做到三勤:勤到店铺和销售人员了解沟通,一方面帮助销售提炼卖点,把设计思路和设计亮点特色转换化成销售业绩,另一方面从市场一线的消费需求中寻找灵感;勤看销售分析,根据畅销款设计短平快的小改款,乘胜扩大战果,根据一些产品的配搭需求设计配搭商品增加客单;勤和顾客做深度沟通,了解穿着体验当中的问题和不足,提升产品体验的满意度。以北京市场为例,宜色的第一家店开在王府井商业街的著名商场,进驻的第二个月就创造了楼层销量前三名的好成绩,同样,宜色在重庆、广西桂林的店铺都取得了楼层销售排名前三的上好业绩。

  把握价值营销概念 稳定持续的资金支持

  目前,大多数女装品牌还在沿袭多年的量贩式休闲品牌的做法,纠结于打折与走量之间,商场女装门店里几乎周周有“节庆”,有节庆就有优惠,以至于让笔者的一位做房地产营销的朋友得出了“服装行业无营销,只有促销”的推论。

  在宜色的营销理念里,最具价值不等于最低折扣,最低折扣换不来顾客对宜色品牌的忠诚度和价值感。宜色在全国各分店推出创新个性化终端,将单一功能的卖场提升为VIP提供服饰产品、配饰组合与着装顾问等多元化服务的复合式概念集合店。

  而一个高端品牌的塑造更是需要稳定持续的资金支持。有很多的专家给企业支招是只看品牌利润,动辄就说企业要尽快转型做品牌,因为品牌的利润太大了。可是,他们没有深入进去看看,一个品牌的建立投资要多大?尽管品牌的表面毛利润空间在批发的3~6倍之间,可是根据品牌运作规律,中高端品牌的生产运营成本是低端品牌的1~3倍,渠道运营成本更加在5倍乃至更高。

  宜色的计划战略投资达到2亿元人民币,首期投资8000万。有了这些资金保障,才能确保宜色能够抓住市场机遇。在很多企业还在犹豫观望的时候,宜色强势出击,在短短两年不到的时间里,一口气建立了20多家自营店,成为了女装界“中国创造”的领跑者、高端女装的时尚品牌新锐,在2011年捧回了“2010服装品牌风格大奖”后,2012年被提名为“年度最具投资价值品牌”、深圳文化产业重点扶持企业。

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